Corona Sonrası Satış Dünyasının Değişen Dinamikleri – Ücretsiz Dijital Kitap
Emrah Altuntecim Özhan Atalay Ateş Ataseven Ali Aydın Mert Aydıner Sinan Bayraktar Alp Beyce Müge Çevik Koray Dağdelen Murat Erdör Devrim Ersöz Hakan Ömer Gider Kaan Gülten Erim Hısım Hilmi Işıkören Koray İnan Özkan İrman Cenk Kıral Hakan Okay Roberto Murat Özdemir Taner Özdeş Yekta Özözer Ekrem Sağel Serdar Salepçioğlu Ercan Telci Kürşat Tuncel B.Tolga Sasık
5 Temmuz 2020 CERES YAYINLARI
“Bir araya gelmek başlangıçtır, bir arada durabilmek ilerlemedir, birlikte çalışmak başarıdır.” demiş, Henry Ford. Biz de bir araya geldik ve tüm dünyanın içinde bulunduğu bulanık suya kaynak olmak istedik. Tüm yazarlarımız ve dostlarımız özveriyle çalıştı. Kısa sürede gelecekte satış dinamikleri nasıl olacak? Sorumuza kendi perspektiflerinden cevap verdiler. Bu çalışmayı ücretsiz dağıtmak istiyoruz dediğimizde biri bile neden diye sormadı. Öncelikle katkıda bulunan, deneyimini, vaktini, bilgisini açık gönüllükle, karşılık beklemeden paylaşan dostlarımıza teşekkür ederiz.
Ceres yayınları olarak bir katkı sağlamaktan onur duyuyoruz. Keyifli okumalar dileriz. Bir kişinin bile hayatına katkıda bulunursak projemiz misyonunun gerçekleştirmiş demektir.
İş hayatı sevgi ve öz veriyle, paylaşarak iyileşecek. İlk adım bizden okumak ve uygulamak sizden. Sevgiyle Kalın…
Tamamını Okumak için linki tıklayınız! Özhan Atalay’a ait yazıyı okumak için aşağıya doğru ilerleyiniz
https://play.google.com/store/books/details?id=PFvvDwAAQBAJ
Covid 19 un Yol Açtığı Ortam, Satış Süreçlerinin Dijitale Geçişini Hızlandırdı
Özhan Atalay
Gelişen teknolojiler ile birlikte tüm iş süreçleri gibi satış süreçleri de kimine göre ağır, kimine göre hızlı bir biçimde dijitale dönmeye başlamıştı.
Sadece alım satım süreçlerinde değil iş yönetim süreçlerinde de dijitalleşme öne çıkmaya başladı. Üretimde bilgisayarlar ile tam otomasyon teknolojilerinin gelişimini tarif eden endüstri 4.0 ın ardından endüstri 5.0 konuşulmaya başlandı.
Hız, erişilebilirlik ve düşük maliyetler nedeni ile satış ve pazarlama profesyonellerinin çok işine yarayan dijitalleşme, kendini önce iletişim teknolojilerinde gösterdi. Ardından bilgilere online erişebilmek, başvuru toplama, teklif ve değerlendirme süreçleri, CRM, ihaleler, açık arttırma-eksiltmeler eğitimler, toplantı ve organizasyonlar, faturalaşma ve muhasebe sistemleri, sipariş, personel takip sistemleri gibi neredeyse tüm kademeler de iş hayatına birer biler eklendiler.
Eski kuşak nitelendirdiğimiz ve henüz kendilerini dijital dünyaya adapte edememiş kişilerin bir kısmı için bu entegrasyon süreci oldukça da sancılı oldu ve olmaya da devam ediyor. Onların bazıları değişime ayak uydurdular, bazıları uydurmak için gayret sarf ediyorlar, bazıları ise değişimi reddederek mesleklerini ya bıraktılar, ya da eskiyerek, geride kalarak sürdürmeye razı oldular.
Cep telefonu operatörleri bu değişime kendilerini uydurarak data hatlarının kapasitelerini çok yükseltecek yatırımlar yaptılar. 4G, 4,5G şimdi de gelen 5G teknolojileri ile veriye erişim sınırları neredeyse ortadan kalktı. Gençlerin yönettiği yazılım firmaları da kendilerini buna uydurdu, sürekli yazılım yenileyerek ihtiyaçların bir iki adım önüne dahi geçtiler.
Öncelikle bu kuşaklara ve davranış modellerine kısaca değinelim;
BB Kuşağı (Baby Boomer); 1945-1964 yılları arasında, bırakın interneti radyo dışında neredeyse henüz hiçbir elektronik ürünün olmadığı kişilerden oluşur. Bugün 55 yaş ve üzerine denk gelen ve “Sandviç Kuşağı” da denilen bu kuşağın pek çoğunun E-Maili dahi yoktur, PC, Laptop kullanamaz, Mouse ı hareket ettiremez, sosyal medyayı kısıtlı kullanır, cep telefonundan internete girebilir ama yaptıklarından pek te emin değildir. Herkesi kastetmiyorum, bende BB kuşağıyım ama bu guruptaki davranış kalıbı genelde bu şekilde
X Kuşağı : 1965-1979 yılları arasında dünyaya gelenlerden oluşuyor. Bu kuşağın bir kısmı BB, bir kısmı ise Y kuşağının ortamında doğdular. Dijital dünya gelişmeye başladığında onlar ya genç ya da çocuktular. Bazıları kendilerini hızlı adapte etti bazıları ise yine değişimi reddetti.
Y Kuşağı : 1980-1999 yılları arasında dünyaya gelenlerden oluştu. Teknolojide doğdular, onlar büyürken bilgisayarlar hayatımıza girmeye başlamıştı, genç olduklarında internet yaygınlaşmaktaydı. Bu kuşağın birçoğu teknolojiye hızlı uyum sağladılar, bazıları ise gerek ekonomik nedenlerden gerekse sosyal ve kültürel nedenlerle diğerleri kadar aktif ve katılımcı olamadılar ancak yine de hepsinin ellerinden düşmeyen bir akıllı telefonu var ve hepsi internetin pek çok nimetlerinden yararlanıyorlar.
Hangi kuşakta yer alırsa alsın dijital dünyayı kullanan kitleyi başka bir açıdan ikiye ayırabiliriz; yaratıcılar ve kullanıcılar
Yaratıcı olanlar, öğrenmeye açık ve analitik zekâsı olan kişiler ve sürekli web üzerinde kendilerini geliştirecek bir yol ve yöntem buluyorlar. Her gün yeni bir şey ve yöntem keşfediyorlar. Kullanıcılar ise kendilerine verileni yeterli bulup onunla yetinenler. Onlara APP’ci (Aplikasyoncu) da deniliyor, genelde İPhone kullanıyorlar IOS uygulamalarına hâkimler. IOS işletim sistemi kendilerine ne veriyorsa onunla yetiniyor başka konularda kendilerini geliştirmeye gerek görmüyorlar. Yine de internetin tüm imkânlarından yararlanıyorlar.
2000 ve sonrası doğan Z kuşağını anlatmıyorum bile. Onlar tuvalete dahi cep telefonuyla giriyor, kaldırımda yürürken telefona bakmaktan karşıdan gelenlerle toslaşıyor ve yüz yüze konuşurken dahi telefonu ellerinden bırakamıyorlar. Telefonu ellerine almadan beş dakika bile geçiremiyorlar ve iş hayatına ufaktan katılmaya başladılar.
İş hayatı profesyonellerinin “BB” kuşağından ağır ağır “X” kuşağına kaymaları ardından “Y” kuşağının da giriş yapması ve bu kuşakların teknolojiye talep göstermesi sebebi ile iş hayatında ve satış süreçlerindeki değişim zaten her geçen gün hissedilmeye başlamıştı.
“BB” ve “X” kuşaklarının önemli bir bölümü gerek iş hayatında gerekse özel hayatında alıcı-satıcı olarak internet üzerinden verilen hizmetlere kuşku ile yaklaştılar ve yaklaşmaya da devam ediyorlar. Bu kuşakların ciddi bir bölümü yazılı olmayan bir ortamda hataların olma ihtimali, verilerin silinmesi, bozulması ya da yanıltılma, dolandırılma korkularıyla yaşıyorlar. Onlar, iş hayatı süreçlerinin dijitale kaymasından hep tedirgin oldular. Birkaç imzası olan bir evraka güvendikleri kadar dijital dünyanın içeriğine güvenemiyorlar. Özel hayatlarında da web den satın almaya sıcak bakmamaktalar.
Bu kuşakların bir bölümü PC ve Laptop kullanamamakta, yakın objeleri de kolay göremediklerinden cep telefonunun küçük ekranlarında da rahat edememekteler.
Kuşakların davranışlarını irdeledikten sonra kısaca internetin satış süreçleri üzerinde yapmış olduğu değişiklikleri de gözden geçirelim.
İnternetten önce satınalma, “klasik satınalma döngüsü” olarak nitelenmekteydi. Klasik satın alma döngüsü; FMOT (First moment of truth) adı verilen “Gerçeklik ile ilk karşılaşma noktası” kavramı ile başlamaktaydı.
FMOT kavramı; sahada satış ve pazarlamayı en iyi kullanan şirketlerden biri olan Procter & Gamble tarafından müşteri alışkanlıkları incelenerek ortaya konulmuştur.
Klasik satın alma döngüsünde üç kademe bulunmaktadır;
- Uyarılma Adımı
- Karşılaşma Adımı
- Deneyimleme Adımı
a – Uyarılma Adımı;
Klasik pazarlama yöntemleriyle bir ürün hakkında potansiyel alıcıların dikkatini çekme aşamasıdır. Bu aşamada değişik uyarıcılar ile tüketicide istek ve ihtiyaç uyandırmak amaçlanır. İçinde bir istek uyanan kişi, bir sonraki adım olan karşılaşma adımına yönelir
b – Karşılaşma Adımı FMOT;
Müşterinin dikkatini artık çekmiş olan bu ürünü bulabileceği bir mağaza araması, oraya gitmesi, ürün ile karşılaşması, incelemesi, satın alma kararını vermesi veya vazgeçmesi şeklindedir. Yani karşılaşma ve satın alma kararının verilmesi aynı anda olmaktadır.
c – Deneyimleme Adımı, SMOT;
Son adım olan ve satın aldıktan sonra başlayan deneyimleme adımı ise SMOT, “Gerçeklik ile İkinci Karşılaşma Noktası” olarak adlandırılır. Müşterinin ürünü kullanırken yaşadığı olumlu veya olumsuz tecrübeler adımıdır. İnternet ortaya çıkmadan önce “deneyimleme adımı” o kadar da önem verilen bir safha değildi. Nasıl olsa ürün satılmıştı. İnsanların birbirleri ile iletişimi bu derece imkân dâhilinde olmadığından memnuniyetsizlikler kolay yayılamıyorlardı
Klasik satın alma döngüsünde karar verme; ürün ile karşılaşma anında gerçekleşir. Bu da genellikle mağazalarda olmaktadır.
Mağaza ve dükkânlarda müşterilere etkili bir deneyim yaşatarak onları hemen oracıkta satın alma kararına yöneltmek ve satışı gerçekleştirmek hedeflenir. Bunun için çeşitli deneyim stantları, show-roomlar, duvarlara asılı, raflara dizili renk renk, boy boy ürünler bulunur.
ZMOT un Doğuşu
Dijitalleşme, FMOT kavramını ZMOT (Zero Moment of Truth) adındaki yeni bir kavram ile değiştirmiştir. Türkçe ’de pek anlam ifade etmese de tam tercümesi “Karar vermede sıfır anı” olmaktadır.
Bu adım, deneyimlemeden önce araştırma yapma adımı idir.
İnternet sayesinde tüketiciler, mağazaya gitmeden önce, yani deneyimlemeden önce ürünle ilgili araştırma yapmaya başlıyor ve mağazaya geldiklerinde zaten % 80 kararlarını vermiş durumda oluyorlar ve araştırmayı da ihtiyaç duydukları anda ellerindeki mobil cihazlardan, yani cep telefonlarından tam o anda yapıyorlardı.
Google, 2012 yılında bu yeni döngüyü ZMOT (Karar Vermedeki Sıfır Anı) olarak adlandırmıştır.
- ZMOT da karar verme noktası ürüne ilk dokunma anında değil, ondan bir kademe önce, ürünü görmeden gerçekleşir.
- Başlangıçta hiç kimse, görmediği, dokunmadığı ürünleri internetten almak istememiştir.
- Şimdi ise günümüz tüketicisi ürünü görmeye ihtiyaç hissetmemekte ve görmeden %80 oranında satın alma kararını vermiş olmaktadır.
- Günümüzün modern müşterisi önce araştırır, her alternatifi olabildiğince öğrenir, birbiriyle karşılaştırır sonra satın alır
Covid-19 un yarattığı pandemi ve karantina ortamı satınalma döngüsünün ZMOT’a kayışını hızlandırdığı gibi iş yapış süreçlerinin de dijitale kaymasını öne çekti.
İnternetin hayatımıza girmesi ile birlikte satış mesleğinin önemi de azalmaya başlamıştı. SatınAl düğmesi tıklandığında sizi satış sürecine sokan işleme Online Satış deniyor, bu süreç potansiyel alıcıyı renk, boyut, beden, taksit seçenekleri, kampanyalar, benzer alternatif ürünler arasında yönlendirerek alım işlemini satıcıya muhtaç olmadan yapmasını sağlıyor. Yani online satışta satış sürecini artık alıcı gerçekleştiriyor. Bir satıcının bir alıcıya sunabileceği her türlü bilgi ve belge fazlasıyla internette mevcut. İki dakikalık bir arama ile aynı ürünün en uygun fiyatlısına da hemen ulaşabilmek mümkün, başka bir deyişle web üzerinden yapılan satın almalarda artık satıcıya gerek kalmamış durumda. Online satışlarda satıcının bilgi verme, ikna etme süreci yerini Zmot a bıraktı. Uyarılma adımından hemen sonra webde yapılan bir inceleme sonrası satın al butonunu tıklayan alıcı, satışı kendi gerçekleştiriyor.
Bu sebeple yeni nesil satıcıların web de uzman olmaları gerekliliği artık kaçınılmaz hale gelmişti, bu da satışa holistik yaklaşımın gerekliliğini ortaya çıkarmıştı ki ben henüz basım aşamasında olan yeni kitabım “Müşterisini Yaratan Satıcı’da bu konuyu daha detaylı ele aldım.
Online satışın doğası gereği dijital dünyada satış ve pazarlama işlemlerinin artık iç içe geçerek ayrılmaz bir bütün haline geldiklerini rahatlıkla söyleyebiliriz. Pandeminin neden olduğu izolasyon, perakende zincirler ve AVM lerin güvensiz hale gelmesi, online satışı bir anda patlatıverdi.
Pandeminin geçici olduğunu, yakında normalleşeceğimizi ve iş hayatının birkaç detay dışında eskisine benzer bir şekilde devam edeceğini düşünenler var ise yanıldıklarını rahatlıkla söyleyebilirim. Bu işin durulması eğer bir aşı bulunmazsa minimum iki buçuk yıl alacak.
Şu rakamlara bir bakalım, Covid-19 bu güne kadar tüm Dünya’da 5 Milyon kişiye bulaştı, bu da Dünya nüfusunun %0,06 sına (On binde 6) denk geliyor. Bulaşan kişi sayısı test yapılan kişilerden oluşmakta ancak test yapılmadığı halde de hastalığa yakalanıp kendi başına iyileşen hastalar olduğunu da biliyoruz. Bu oranı 100 kabul edelim, yani test yapılıp hastalık bulaştığı bilinen 1 kişiye karşılık bilinmeyen 100 kişiye bulaştığını kabul edelim, bu rakamla bile şu anda kadar Dünya nüfusunun sadece % 6 sına bulaştığını görebiliriz. Bu virüsün Dünya nüfusunun tamamına değil ama %65 ine er veya geç ikinci ve üçüncü dalgalar ile bulaşacağı da belirtiliyor, demek ki bulaşma oranının kabaca % 9 larda olduğu anlamına gelir. Yüzde 9 a altı ayda bulaşan bu virüsün tüm potansiyeline ulaşması 60 ay yani 5 yıldan fazla alacak. Yanlış duymadınız, beş koca yıl bu şekilde geçecek eğer ki virüs mutasyona uğramaz veya aşısı bulunmazsa. Yarısına yanıldığımızı düşünelim yine koca bir 2,5 yıl var önümüzde.
Yani gerek iş süreçlerinde gerekse satınalma süreçlerinde bireyselleşme yani dijitalleşme kaçınılmaz hale gelmiş durumda.
Satış Süreçleri Bu Durumdan Nasıl Etkilenecektir?
Yeni düzen; klasik satış yaklaşımını neredeyse yok etmiştir. Satışa holistik yaklaşmak yani satış sürecinin bir önceki ve bir sonraki (satış sonrası) seviyelerine bir bütün olarak bakılması mecburi hale gelmiştir. Klasik anlamında satış; potansiyel müşterin bulunduğu an ile birlikte başlayan ve satışın kapanması ile sona eren bir süreci tanımlarken bugün imalattan başlayarak satış sonrası hizmetleri de içine alan geniş ve topyekûn bir yaklaşım haline gelmiştir. Geleceğin satıcıları, sadece çalıştıkları bölümün değil, tüm sürecin baştan aşağıya her kademesini bilmek ve kendilerini uyumlamak durumundadırlar. Klasik yöntemlerle satış yapan firmaların tüm stratejisini buna göre kurmaları ve bir fiil pazarlamanın içine yani ZMOT’a girmeleri mecburi hale gelmiştir.
Dijital dünyada satış ve pazarlama fonksiyonlarının iç içe girdiklerini ifade ediyorduk yani yeni nesil satıcıların eski klasik “randevu al – git görüş – ikna et – satışı kapa” döngüsünü kırmaları gerektiğini ve artık birer web uzmanı haline gelmelerinin kaçınılmaz olduğunu belirtiyorduk ki ortam bu dönüşümü hızlandırmıştır.
Covid 19 un yol açtığı kriz; satış süreçlerinin yeniden yazılmasını ve dijitale daha da kaymasını hızlandıracak ancak bu dönüşüm herkesin kendi imkanları ile sınırlı olacaktır.
Satış Sonrası Hizmetlerde etkileşim nasıl oldu ?
İnternetin devreye girmesi ile alıcılar da örgütlenerek ve birbirlerinden haberdar olarak tek bir sistem şeklinde hareket etmeye başlamışlardı.
Sosyal medya bunun alt yapısı için eşsiz bir fırsat sunmaktadır. Facebook ‘da bir konu, marka, model hakkında meraklıları guruplar oluşturmakta ve o konu, model, marka ile ilgili pek çok şey bir anda tüm meraklılar ile paylaşılmaktadır. Şikâyet, kampanya ve paylaşım siteleri sayesinde her potansiyel alıcı, diğerini etkileme değiştirme ve yönlendirebilme özelliğine sahip olmuştur.
Satış sonrası en küçük bir duyum bile önemli ve değerli hale gelmiştir. Online satışta o ürünü alıp test etmiş kullanıcıların verdikleri yıldızlar ve yorumlar önem taşımaktadır.
Covid-19 un oluşturduğu karantina ortamı nedeni ile sosyal medya kullanımı da rekor düzeye ulaştığından yapılan hatalar daha gözle görülür hale gelmiştir.
Sosyal medya; pazaryeri sitelerinde yapılan hatalar, kargo firmalarının kifayetsiz kalması, paketlerin geç veya yanlış teslim edilmesi üzerine şikayetlerle çalkalanmaktadır. Müşteri hata hiçbir zaman affetmemektedir.
İş süreçleri de büyük ölçüde değişmek durumunda kaldı.
Bu kriz sonrası şirket merkezlerinin, mağazaların kapanmak veya kısıtlı sayıda personelle çalışmaya başlamaları, insanların evden çıkamamaları, şehirlerarası dolaşımın durdurulması, şehir içi dolaşımın zor ve tehlikeli hale gelmesi sebebi ile pek çok işin de evden online yapılmaya başladığını görüyoruz. Şirket yöneticileri önceden evde çalışan personeline güvenmezken onları evlerinden çalıştırmaya mecbur kaldılar. Web üzerinden erişilebilir merkezi muhasebe sistemleri sayesinde muhasebe görevlileri kendilerine birkaç günde bir gönderilen evrakları evlerinde muhasebeleştirmeye başladılar. Tüm yazılım dünyası ofislerden evlere taşındı. CRM, Call Centerlar evlere taşındılar, banka şubelerinin önemli bir kısmı kapatılarak personel evden hizmet vermeye başladı. Tamir bakım arıza elemanları şirket merkezine gitmeden doğrudan yönlendirmelerle müşteri adreslerine gitmeye başladılar. Bakkallar, restoranlar evlere servis seçeneğini geliştirmeye çalışıyorlar. Satış görevlileri müşterilerini görüntülü arayarak iletişimlerini devam ettiriyorlar. B2B satışlarda satıcı tüm sevkiyat sürecini online olarak takip ederek müşterisinin ürünleri zamanında aldığından ve bir aksaklık yaşanmayacağından emin olmaya çalışıyor.
Merkezi sistemlerine web üzerinden erişen firmalar buna daha kolay ayak uydurdular. Ancak eski klasik yöntemlerle iş yapan firmalar için bu iş sancılar doğurdu. Artık kaynaklar da yetmiyor, yazılımcı bulabilmek neredeyse imkansız, kargo şubeleri normal hacimlerinin üç dört misli işleme maruz kaldıklarından dolayı paketleri 5-6 gün gecikme ile teslim ediyorlar, lojistik personeli ve motorlu kurye sayıları yetmiyor.
Alacak yönetimi de şu dönemdeki en önemli konulardan bir tanesi haline gelmiş durumda ve ciddi dikkat edilmesi gerekiyor.
Türkçe 
English (UK)