Müşterisini Yaratan Satıcı adlı kitabımdan

Klasik anlamında satış, “Elde bulunan bir mal veya hizmetin, elinde para bulunduran bir başka kişi ile değiştirilmesi işi” olarak tarif edilmekte.

Bu süreçte müşterinin önce uyarılması, sonra ürün ile karşılaşması gerekiyor. Yeni süreçte alıcılar bir mal veya hizmet konusunda uyarıldıkları anda web de araştırmaya girişiyorlar, benzer ürünleri daha önce satın almış olanların yorumlarını, şikâyetlerini, beğenileri, kampanyaları, ödeme ve kargo imkânlarını inceliyorlar.

Alıcılar; sadece ürünün kendisine değil, fiyatı, ödeme vadesi, kargo imkânları, gönderi hızı gibi parametrelere de bakıyor ve kararlarını bu parametreleri kıyaslayarak veriyorlar. Yani tek karar ürünün marka ve modelinin seçimi değil, seçilen ürünün hangi satıcıdan alınacağının da tespit edilmesi.

Yeni sistemde alıcı; konuyla ilgili araştırmasını yapmış ve oldukça donanımlı olarak karşımıza gelmekte. Diğer bir deyiş ile eskiden satıcının üstlendiği satış iletişimi aktivitesini kendisi yapmış ve kendini yansız bilgi ile donatmış durumda.

Dijital çağa kadar potansiyel bir müşterinin ürününüzle ilgili bilgilere ulaşabilme şansı oldukça kısıtlı ve genelde firmanızın yaptığı reklam ve tanıtımlarla sınırlı idi. Satıcılar, bunun avantajını kullanarak karşılarındaki alıcı adaylarını arzu ettikleri gibi manipüle edebilmekte, tek taraflı ve sonuç odaklı bilgileri verebilmekteydiler.

Kapı kapı dolaşıp ev kadınlarına normal fiyatının birkaç misline taksitli satış yapan satıcıları hatırlayalım ki hala yazlıklarda, küçük bölgelerde bu tür satış faaliyetleri devam etmekte.  Satıcının her söylediğine inanan iyi niyetli ev kadını, senetleri imzalayıp ardından gelen hacizler ile ailenin başını derde sokardı.

Şimdi ise size gelen bir potansiyel alıcı, sadece sizi değil, rakiplerinizi de incelemiştir. Satıcı eğer müşteriyi bir an önce ikna etme telaşına kapılırsa yanlış veya yanıltıcı bilgiler vererek işi bozma ihtimaline de sahiptir.

 Artan yoğun rekabet, mal ve hizmetlerin birbirine oldukça benzerlerinin çıkmasına yol açmış, satış mesleği eskisine göre daha da zorlaşmıştır. Günümüzde kıt olan şey artık ürünler değil para ve alıcılardır. Büyük bilgi ve araştırma gücüne sahip olan yeni nesil alıcılar; yaptıkları araştırmalar sayesinde karşınıza en az sizin kadar bilgili olarak geliyorlar.

Bu yoğun rekabet koşulları içerisinde satış fonksiyonu satıcının satma değil müşterinin karar vererek alma fonksiyonuna dönüşmüş ve artık neredeyse müşteriye bağlı tek taraflı bir faaliyet haline gelmiştir. Satıcının yapabileceği şeyler sınırlanmıştır.  

Bilinçli ve bilgili müşterinin ikna edilmesi süreci, ürün değil müşteri odaklı yaklaşımı mecbur kılmıştır.

Klasik satıcı yaklaşımı; piyasayı ve rakip ürünleri iyi tanımak, önce kendi donanımını, ardından ürün ve piyasa bilgisini alıcıya göstererek onun güvenini sağlamak üzerine kuruluydu.

Satıcı; öncelikle bilgisi ve konuya olan hakimiyeti ile müşterisinin güvenini kazanır, ardından ürünün özelliklerini anlatarak müşterisini ikna ederdi.

Satıcının klasik yaklaşımı; potansiyel müşterisini ürün ve marka ile ilgili tek yanlı bilgiler ile olabildiğince besleyerek ikna etmeye yönelik olması idi.

Yeni yaklaşımda ise satıcı; müşterisini daha çok dinleyen, daha az yönlendiren bir danışman haline dönüşmek durumunda kalmıştır. Müşterinin ihtiyacı; ürün ve pazar bilgisini sergileyen egosu şişik bir kişiyi uzun uzadıya dinlemek değil, onu gerçekten anlayabilecek, problemlerini çözebilecek kişiyi bulmaktır.

Anlaşılmak istendiğine kanaat getiren ve karşısında satışı kapamak için kıvranan birini görmeyen müşteri yelkenleri indirip satıcıyı dinlemeye, onun ürettiği çözümlere ilgi duymaya başlayacaktır.

Müşterinin kendi ihtiyaçlarını her zaman iyi bildiğini söylemiyorum, müşteri elbette yönlendirilmelidir. Ayrıca kapımızı her çalan müşterinin de yukarıdaki tanımlara uyduğunu ve yeterince donanımlı olduğunu da var sayamayız.

Özellikle 40+ satış profesyonellerine seslenmek istiyorum. Değişen koşullara ayak uydurduğunuza emin misiniz, yoksa hala müşteriyi bilgi bombardımanına tutup egonuzu tatmin ediyor, onu ofisinizden esneyerek adeta kaçar gibi mi uğurluyorsunuz?

Bir satıcının kendi başarısızlıklarına kılıf bulabilmesi gayet kolaydır. Siz, kendi performansınızdan memnun musunuz?

Dijital çağda; doğru bilgiye hemen ulaşma gücünü kazanmış olan alıcılar, satın alma kararını vermek için artık satıcılara bağımlı değiller. Bir tuvalet molası isteyerek dahi 10 dk. içinde bilgilerin doğruluğunu test etmiş olarak masaya geri dönebilirler.

Artık ürüne odaklı direkt satış yerine müşteriye odaklı satış danışmanlığı kavramı öne çıkmış durumdadır.

İleride değineceğiz, müşteri için ürün veya hizmetin kendisi NE sorusunun cevabı, gerçekten aradığı şey ise NEDEN sorusunun cevabıdır. Müşterisini yeterince dinlemeyen satıcı, onun NEDEN ihtiyacını çözemeden NE üzerine kafa yorar ve müşteriyi kaçırır

Özellikle yeni nesil genç kuşaklar, onlara bir şeyin ısrarla dayatılmasından hoşlanmıyorlar. Sadece güven duymaya, yanıltılmadan bilgilendirilmeye ihtiyaçları var. Yönlendirici bir şekilde yaklaşan satıcı tiplemesi, onları rahatsız ediyor. Ceplerinde para varsa seçeneklerin bol olduğunun bilincindeler. Seçim yaparken daha özgür hareket etmek istiyorlar, kendileri için en uygun ürünü yine kendileri seçmek ve kendi tercihlerini kendileri yapmayı arzu ediyorlar

Yeni nesil alıcılar, markalara da eskisi kadar sadık değiller, önceden satış yapmış olduğunuz bir müşteri artık çantada keklik değil. Ona her seferinde yeni bir müşteri gibi davranmayan, yeni problemlerini çözmeye çalışmayan, onun ihtiyaçlarının ötesine geçmek için çaba sarf etmeyen satıcılara bir anda sırtlarını dönebiliyorlar.

Yeni nesil müşteriler, ellerinde fazla seçenekler olmasından ve ürünlerin artık birbirlerine çok benzemesinden dolayı hemen başka bir firmaya veya ürüne yönelebiliyorlar. Onları oyunda tutabilmenin yolu; konuyu ürünün özelliklerinden uzaklaştırmak, bir iş ortağı gibi davrandığınızı, onun çıkarlarını düşünüp kolladığınızı ona gösterebilmek. Onu hedeflerine, isteklerine ulaştırabilecek yaklaşımı gördüğünde ve size güvendiğinde sizden almaktan tereddüt etmeyecek, hatta ürününüz konusunda birkaç tereddüdü olsa dahi sadece sizinle aynı yolda yürümek için dahi bir başka firmanın ürününden vaz geçebilecektir.

Müşterinin hedeflerini, bilinçaltı isteklerini anlayabilmek için onun anlattıkları sizi rahatsız etse veya bildiklerinize ters düşse dahi onu iyi dinleyerek düşüncelerini paylaşmasına izin vermek gerekiyor.  Müşteri, problemini iyice izah ettiğine inandığı anda sözü zaten size verecektir. Sizin, kendi çıkarlarınızı önde tuttuğunu hissettiği her noktada ilişkisini belirli bir seviyede tutacak ve gerçek düşüncelerini sizinle paylaşmayacaktır.

Telefonunuz çaldığında ve karşınızdaki sesin, “Efendim x firması satış bölümünden arıyorum” dediğini düşünün. Bir firmanın satış bölümünde çalışan bir kişinin amacı ne olabilir ki! Amacı elbette sizin çıkarınız değil! Siz kimin umurundasınız ki!

Potansiyel bir müşteri ile güven iklimini yaratabilmek gerçekten sırat köprüsünden geçmek kadar hassas. Satışlar her zaman hedeflerin altında kalıyor ve bütçeler tutmuyor. Satış diğer meslekler gibi değil. Ya sonuç vardır ya da başarısızlık. Sürekli baskı altındasınız ve o şartlarda müşteriye soğukkanlı davranabilmek hiç kolay değil

ABD kökenli gayrimenkul franchising zincirinin yeniden yapılanma hedefi ile başına geçtiğimde ilk aldığım kararlardan biri, satış bölümünün ismini değiştirmek olmuştu. Müşteri adayları konuya vakıf ve diğer alternatifleri incelemiş olarak geliyorlardı. Klasik adı satış olan bu yaklaşıma başka bir isim vermemiz gerektiğinden emindim. Satış kelimesi, artık bana müşteriyi zorlama, amaca yönlendirme gibi tek taraflı bir faaliyet olarak görünüyordu. Elbette iyi satıcılar müşteriyi hiçbir şekilde zorlamaz onu odak noktalarına alırlar, ama kelimenin üzerine oturmuş olan anlam da belli. Nasıl bir isim bulacağımızı bilemedim, Franchise Kanalı Departmanı dedik. Pozisyonların adlarını da Franchise Kanal Direktörü, Franchise Kanal Yöneticisi şeklinde değiştirdik.

Bugünkü adı “insan kaynakları” olan bölüm, bir zamanlar “personel ve özlük işleri” birimi idi. Sonradan “personel yönetimi” oldu. Son olarak insan kaynakları ismi benimsendi ve kaldı.   Zaman içinde “insan sermayesi” (human kapital) ismi de denendi ama tutmadı. Bunlar sadece keyiften isim değiştirme arzuları değil felsefi bakış açılarının değişmesinin getirdiği sonuçlardır. Şu anda danışmanlık yaptığım bir firmadaki “Satış Uzmanı” pozisyonlarının adını yıl sonunda “Yatırım Danışmanı” na çevirmeyi tartışıyoruz.

Dijital çağın artan iletişim, dağıtım ve rekabet gücü ile daha dar bir alana sıkışmış olan SATIŞ kelimesi yerine gelecekte daha uygun bir kelime bulunacağını düşünüyorum

Bu arada satış sürecinin de eskisine göre oldukça kısalmış olduğunu belirtelim. Herkesin zamanı oldukça kısıtlı ve bir konuda satın alma arzusu uyanan kişiler bunu bir an önce yerine getirmeden rahat edemiyorlar. Bunun yanı sıra uzun uzadıya araştırmalar yapmak artık hiç zaman almıyor. Telefonunuzla baş başa geçireceğiniz üç beş dakika sonrası tüm bilgiler elinizde.

Yapılan bir araştırmaya göre ev almak isteyen kişilerin yaklaşık %24 ü aynı gün, %5 i ise bir hafta içinde satın alma kararlarını gerçekleştirmekteler. İnsanların hayatlarında verdikleri en önemli birkaç karardan bir tanesi olan gayrimenkul alımında bile üçte birinin bu kararı sadece bir hafta içinde aldığını düşünürsek, daha önemsiz ürünlerin satın alınma sürecinin de ne derece hızlandığını tahmin edebiliriz.  Tüm bilgilere anında ulaşabilen alıcının kararını uzatması için hiçbir engel yok. Hız, günümüzde satışın en önemli kurallarından biri haline gelmiştir. Eskiden büyük balık küçük balığı yer diye bir söz vardı, şimdi hızlı balık yavaş balığı yemektedir.

(Aşağıda) Gayrimenkul ’de satın alma kararlarını veren kişilerin aksiyon süreleri grafiği (NAR ABD 2015)

Sizi arayan müşterinize geri dönüş yapmakta yeterince hızlı mısınız? Onun beklediği hıza ayak uydurabiliyor musunuz?  Her istediği zaman size ulaşma şansına sahip mi? Maillerinize, cevapsız aramalara en geç bir saat içinde geri dönüyor musunuz? Sorularını birkaç saat içerisinde cevaplayabiliyor musunuz?

Müşterinizi onun hedeflerine ulaştırabilecek hız ve çevikliğe sahip misiniz?

Kitabı satın almak için tıklayınız