Pazar Analizi; firmanın üretmiş olduğu mal ve hizmetlerin hitap ettiği kitlenin belirlenmesi, bu kitlenin özelliklerinin, ihtiyaçlarının gözden geçirilmesi, fiyatların test edilmesi, aynı pazarda çalışan rakiplerin incelenerek firmamızın eksiklerinin tespit edilmesi ve gereken önlemlerin alınması işidir.

Firmamız işe başladığında bu pazar analizleri bilinçli veya bilinçsiz bir şekilde zaten yapılmıştır, ancak zaman içinde şartlar sürekli olarak değişmekte ve ürünler yetersiz kalabilmekte, yaşam eğrileri terse dönebilmektedir. Belirli dönemlerde bu sistematik işlemler yeniden yapılarak ürün ve hizmetlerin güncelliğinin test edilmesi önem arz eder.

Pazar Analizi yapılırken pozisyon, segmentasyon ve kanal yapısına bakmak gerekir.

Pazar Segmentasyonu; satış yapabileceğiniz pazarı çeşitli parçalara ayırmak, o parçadaki alıcı kitlenin istek ve ihtiyaçlarını diğer kısımlardan ayırt etmek anlamında kullanılan bir terim. Segmentasyonu coğrafi, demografik, davranışsal, satın alma gücü türü pek çok kritere göre yapabilmek mümkün. Örneğin sadece Ankara iline, sadece kadınlara, sadece hamilelere, sadece 65 yaş üstüne, sadece taraftarlara yönelik ürünler geliştirilmesi gibi.

Hedef Kitleye Pozisyonlama; bu segmentlerden hangilerine hitap edeceğinize karar verip o segmentin talep ve ihtiyaçlarına hitap eden ürünler yaratmak ve diğer segmentleri yok farz etmek anlamını taşımakta.

İletişim Kanalları; pozisyon aldığımız segmentteki olası müşterilere mal ve hizmetlerimizi tanıtabilmemiz için bulmamız gereken iletişim yollarıdır.

Ne iş yapıyorsanız yapın, eğer satışlarınız arzu edildiği gibi gitmiyorsa, ürünlerinizin hangi segmente hitap ettiğini sil baştan test etmenizde yarar var. Büyük pazarın hangi segmentine hitap ediyorsunuz, hedeflediğiniz potansiyel alıcılar gerçekten ürünlerinize ihtiyaç duyanlar mı? Onların arzuları bizim ürün tanımımızla örtüşüyor mu? Ürünlerimizin özellikleri ve fiyatları o pazar segmenti için düşük veya yüksek kalmış olabilir mi?

Pozisyonlanma konusunda hatalar yapılabiliyor, bazı ürün gurupları arada kaynıyor. Kendim de geriye bakıp yeniden değerlendirdiğimde, emin olduğumu düşünüp yeniden test etmediğim alanlarda atladığım şeyler olduğumu görüyorum.

pazar analizi ne demek

Birkaç örnek vermek gerekirse;

Asansör firmasında; yerli imalatı durdurup yurt dışından S-MRL serisi asansörler getirmeye başlamıştık. S serisi firmanın en alt ve en uygun fiyatlı ürünlerinden oluşuyordu. Ses izolasyonu yetersizdi, ister 5 kat için monte edin ister 10 kat için, üstünde 5’i çalışmayan standart 10 kat düğmesi oluyordu. Yani 5 katlı bir binanın asansörüne girip karşınızda 10 kat varmış gibi düğmeler görüyordunuz.

İthal her ürünü üst seviye ürün niteleyen yerli inşaat firmalarına S-MRL serisini beğendirmemiz hiç mümkün olmadı. Onlara göre bazı yerli ürünler bile S-MRL’den iyiydi. Bu noktada segment anlayışlarımız çakışıyordu. Yerli inşaat firmaları, fiyat kıyaslaması yaparken tüm ithal asansörleri üst segment olarak nitelerler. Siz esasında firmanızın alt segment ürününü satıyorsunuz ama ithal olduğu için iç piyasada pahalıya geliyor müşteri de otomatik olarak üst segment muamelesi yapıyor. Müşterinin beklediği ürünü getirseniz fiyatınız hiç tutmayacak.

Problem ürün kalitesi veya özelliklerinde değil onu konumlandırdığınız segmentte. Problem sizin bu segmente uygun olan ürününüzün pahalı kalması. Siz bunu aşmak için alt segment ürününüzü bu dilimde satmaya çalışıyorsunuz.

(Not : S-MRL nin tek problemi de bu değildi, bu bir tanesi idi)

Başka bir örnek ;
Gayrimenkul sektöründe franchising veren firmaların (markaların) pek çoğunun yaptığı önemli olan hatalarından biri, pazarı yeterince segmente etmeden tüm müşteriler için benzer ürünü benzer fiyata satmaya çalışmalarıdır. Örneğin bu markalar İstanbul Şişli’de de, İzmir Foça’da da aynı fiyata bayilik vermeye çalışırlar. Satılacak ofislerin bulunduğu bölgelerdeki gelirler farklı, işlem hacimleri farklı, cirolar farklı, kazançlar farklı olacaktır.  Bu sebeple bu sektördeki toplam markalı ofis sayısı 1.000’i bulamamıştır. Bu sektörde ofislerden biri açılırken diğeri kapanmakta ve toplam sayı bir türlü büyümemektedir. Eğer bölgeye göre fiyatlarınızı değiştirmeye kalkarsanız ofis sahipleri (broker-owner’lar) başkasına neden ucuz verdiniz diye ayağa kalkarlar.

Diğer bir örnek ;

Premdor Kapı firmasında yapı marketler için özel ve ucuz bir ürün geliştirdik. Ancak işletmemizi bu segmente pozisyonlanmamız doğru değildi. Hem fiyatı düşük tutmak için kaliteden ödün vermek zorunda kalmıştık, hem de bayilerimize rakip olmuştuk. Biz o segment için ürün geliştirmemeliydik ama üzerimizdeki satış baskısı her hedefe saldırmamıza neden oluyordu. Neyse ki hatamızı görerek yapı market pazarından çabuk çıktık. Pek çok firmanın da benzer denemeyi yaptığını biliyorum.

Bazen bir firma çıkarak bir ürünün önemli bir farklılaştırma yapmadan bir benzerini yaratıyor ardından satış yapmakta zorlanıyor. Başkalarının halihazırda üretip sattığı bir ürünün kopyasını yapar ama farkınızı net ortaya koymazsanız elbette bildiği üründen vazgeçip sizin ürününüzü tercih etmeyecektir. Böyle bir durumda kalındığında pazarı iyice inceleyerek rekabetin yoğun olduğu kısımlara değil daha boş olan yan segmentler için ürün geliştirerek satışları arttırmak mümkün.

Segmentasyon çeşitlemesi için birçok örnek gösterebiliriz. Porsche ve Lamborghini denilince aklınıza ne geliyor? Hızlı ve spor araçlar öyle değil mi?

1950 li yıllarda bu firmalar traktör üretmekteydiler. Zaman içinde bulundukları yerden kendilerini daha karlı gördükleri başka araç segmentlerine yönlendirmişlerdir.

Aşağıdaki bu iki fotoğrafıları Londra’daki özel bir araç müzesinde çekmiştim.

pazar analizi nedir

pazar analizi nasıl yapılır

pazar analizi nasıl yapılır

 

Bir avukatın; iş hukuku, icra iflas hukuku, birleşme & satın almalar hukuku, aile ve boşanma hukuku, uluslararası ticaret hukuku gibi hukukun ayrı alanlarından bir tanesinde uzmanlık kazanması bir segmentasyon örneğidir. Adliyenin karşısındaki dizi dizi avukatlık bürolarına bir tane daha eklemek veya hastane karşısındaki eczanenin hemen ilerisine bir tane daha açmak, olası bir rekabetin içine bodoslama atlamak olacağı için riskli ve tehlikelidir. Çalışmaz demiyorum çalışabilir de. Ama aynı pastayı bölüşerek yaşarsınız. Ne kapatabilirsiniz ne de zengin olursunuz yıllarca debelenip gidersiniz.

Elbette piyasalarda her üründen sadece tek bir marka olacak diye bir şey yok. Ürün çeşitliliği her zaman ihtiyaç duyulacak bir şey. Bazı durumlarda, özellikle sığ ve niş pazarlarda fazla sayıda ürün, gereksiz çeşitlilik yaratmakta ve gereksiz fiyat rekabeti de yaratarak pazarın yapısını bozmakta.

Bir şirket veya satıcı, kendi ürünlerinin diğerlerinden daha farklı ve özel olduğunu iddia etmek için sayısız yol bulabilir. Kendini “daha hızlı”, “daha ucuz”, “daha pratik”, “daha güvenli”, “daha dayanıklı” ,“daha kaliteli” olarak konumlayabilir. Önemli olan, konumlamanın yanıltıcı olmaması ve tek, en fazla iki konuda yapılmasıdır.

İletişim kanalları

Pozisyonlandığımız segmentteki potansiyel alıcılara erişebilmek için kullandığımız yollara iletişim kanalları demiştik. Her segmentin ortak kanalları olduğu gibi kendilerine özgü iletişim kanalları da olabilir ve bu kanalları efektif kullanabildiğimiz sürece kendimizi anlatabilmemiz, ürünlerimizi tanıtabilmemiz mümkün olur. Potansiyel müşteri bloklarını bir kez oluşturduğunuzda onlara erişebilmek için gerekli iletişim kanallarının neler olduğunu da inceleyerek onlara uygun pazarlama aktivitelerini yaratmanız gerekecektir.

Belirli dönemlerde pazar analizleri yaparak segment –  kanal yapısını oluşturmak, zaman zaman gözden geçirmek ve satışlar zayıfladığında yeniden düzenlemek, satış stratejinizin efektif ve güncel tutulabilmesi için önemlidir.

pazar analizi nasıl yapılır

pazar analizi nasıl yapılır

Pazar Analizi hizmeti ihtiyacı duyduğunuzda bizimle temas kurmanızı rica ederiz

KURUMSAL DÖNÜŞÜM ‘ÜN SATIŞLARA YÖNLENMESİ GEREKEN DURUMDAKİ SENARYOLARI ANLATTIĞIM “MÜŞTERİSİNİ YARATAN SATICI” ADLI KİTABIMI İNCELEMENİZİ TAVSİYE EDERİM.

pazar analizi nedir